为什么很多大企业从来不做广告?
一般来讲,大型企业都需要推广自己的品牌,常常会通过“广告”的形式来提高品牌的识别度,这对于企业来说是非常重要的事儿,比如可乐饮料在九十年代刚刚进入中国的时候,销量非常惨淡,消费者都觉得那是一罐难喝的药汤,后来百事可乐和可口可乐持续改善配方,以适应东方人的口味,同时,花重金聘请潘玮柏、周杰伦等当红明星,推广可乐文化以及自家品牌,逐步在中国建立起成熟的销售体系,有专家评论:可乐之所以能在中国大面积流行开来,两家具有特色的广告功不可没;同样地,中国品牌也常常借助美国明星来推广品牌,如前几年中兴手机在NBA火箭队主场大面积做广告,快速提升了ZTE品牌在美国的识别度,还差点创造一些销售的小高峰。
早年央视广告、春晚的广告,每秒钟都需要支付六位数字的费用,从这个角度讲,广告之于企业也是非常重要的。在漫天的企业广告中,我们也非常容易发现:有些大型企业,品牌也是响当当的,但他们却从来不在电视或者网络上做广告,最起码,不像有些企业那样重视广告,如华为、苹果、富士康,还有一些电商品牌等等,我们几乎很难看到他们的广告,莫说类似“黑芝麻糊”式的经典作品,就连“收礼只收脑白金”式的烂广告也难得一见,但这并不代表,这些企业不重视自己的品牌,事实上,他们都有着独特的宣传方式,比之广告要高明地多。
广而告之,聪明的企业有1000种手段做广告的目的无非是“广而告之”,提高企业品牌识别度,要实现这个目的,除了单纯的广告输出之外,聪明的企业有1000种手段。相信很多人都记得2014年春天,滴滴和快的的补贴大战,表面上看,两家企业都疯了,真金白银地取悦消费者和司机,但补贴大战真正的本质是一种“广告”行为,而且是一种创造性的广告行为。
如果按照九十年代的方式,滴滴、快的有可能会邀请成龙担任代言人,宣传一些类似“我们要努力,打车就用滴滴”之类的广告语,然后,支付佣金一亿元,不但推广效果很难保证,还要担心倒闭的事情(不信去看看霸王洗发水、爱多VCD什么的)。现在,他们把明星的天价广告费,化整为零,人人有实惠,且自动成为滴滴用户,况且,这么高的肉搏补贴,本身就非常具有新闻价值,媒体都会跟踪报道,传播力度一点都不比单纯的广告差。
笔者认为,未来的广告模式不会再青睐天价的明星,他们带动粉丝购买的能力,正在逐步减弱,最流行有效的广告模式,就是这种“烧钱补贴”的模式,把广告费直接给到消费者,让普通人口口相传,如此的宣传力度比之传统广告要大20倍以上。一些企业还会利用“社会事件”来提高知名度,如王老吉和加多宝一场旷日持久的官司,不仅搞清楚商标的问题,还推广了凉茶文化,笔者有一位朋友,本来非常注重养生,饮料只喝白开水,但自从关注了那场官司之后,觉得加多宝非常弱小、可怜,就是开始研究凉茶,竟然发现加多宝的配方竟然只比脑白金少了一味药,从而迷恋上加多宝,朋友甚至调侃:加多宝和王老吉可能就是商量好了,在法院里做一场品牌推广秀,显然,他们成功创造了大量新粉丝。